Расходы на рекламу в 2022 году
Содержание
- 1 Что относится к нормированным расходам на рекламу
- 2 Расходы на рекламу: нормируемые и ненормируемые в 2022
- 3 Как составить учётную политику на 2022 год
- 4 Исследование: расходы на рекламу в 2022 году могут сократиться на треть
- 5 Рекламные расходы: классификация в бухгалтерском и налоговом учете
- 6 Директоры по маркетингу ожидают роста расходов на цифровую рекламу в 2022
- 7 Рекламу в Google и Facebook запретят относить на себестоимость
Что относится к нормированным расходам на рекламу
ВАЖНО! Последний критерий является определяющим. Так, например, сувенирные изделия с логотипом фирмы, которые дарятся партнерам и клиентам, нельзя отнести к рекламе, как и расходы на них, поскольку заранее известно, для кого они предназначаются.
- Затраты на мероприятия по рекламе, для которых используются средства массовой информации:
- объявления в печатных изданиях;
- радиопередачи;
- телевизионные передачи;
- интернет;
- другие коммуникационные средства.
Расходы на рекламу: нормируемые и ненормируемые в 2022
Наверное, каждый предприниматель прекрасно понимает, что для успешного бизнеса недостаточно продавать качественный товар или предоставлять эффективные услуги, нужно еще сделать так, чтобы потребитель захотел купить именно этот товар или заинтересовался предоставляемыми услугами. А для этого покупателям важно предоставить полную информацию о продукции. Возникает закономерный вопрос: как это сделать? Очень просто – воспользовавшись услугами рекламы. Причем сегодня сделать это очень просто. К примеру, можно обратиться за помощью в рекламное агентство g-studio.kz в Казахстане, которое предоставляет широкий спектр услуг: полиграфия, фотосъемка, наружная реклама и прочее.
Если налогоплательщик решит воспользоваться услугами рекламы, то он должен просчитать все предстоящие расходы. Причем они будут как при УСН или едином налоге, так и при выплате налога относительно прибыли компании. Стоит отметить, работая по УСН, налогоплательщик должен учесть затраты на услугу, которые предусмотрены в налоге на общую прибыль организации.
Минфин РФ в письме от 23.12.2022 № 03-07-11/75489 считает, что нельзя. Логика у ведомства проста: в данном случае не выполняется условие для вычета о том, что вычет возможен только в случае использования товаров в операциях, облагаемых НДС. По мнению чиновников, если передача брошюр и прочих рекламных материалов не создает объект налогообложения по НДС, значит вычет по ним не применим.
Во-вторых, важное значение имеет предмет передачи. Далеко не любая передача рекламного материала вызывает объект налогообложения по НДС. Передаваемый материал будет считаться безвозмездной реализацией в целях НДС только тогда, когда он отвечает признакам «товара».
По итогам 2022 года было одобрено более трех тысяч заявок на получение субсидий и грантов на общую сумму более трех миллиардов рублей. Самыми востребованными у столичного бизнеса стали субсидии для франчайзи, на участие в выставках, продвижение продукции с помощью сервисов доставки еды, а также на экспорт.
В прошлом году, в частности, можно было компенсировать расходы на участие более чем в тысяче выставок в России и за рубежом, а также часть затрат на комиссию при работе с маркетплейсами и сервисами доставки еды. В 2022 году, как отметила Наталья Сергунина, заместитель Мэра Москвы, поддержку в рамках этих субсидий расширили.
Как составить учётную политику на 2022 год
- метод определения доходов и расходов (кассовый или начисления);
- способы признания, оценки и распределения доходов и расходов;
- выбор других показателей, без которых учёт будет неполным или неверным. Например, показателя для расчёта доли прибыли по обособленному подразделению.
До начала нового года необходимо утвердить учётную политику на следующий. Но в реальности руки главбуха часто доходят до этого только после сдачи годового отчёта. Рассматриваем правила составления учётной политики и рассказываем, что нужно поменять в 2022 году. В конце статьи — примеры учётных политик для разных отраслей.
- Договор или счёт-договор. В нём должно быть написано, какую рекламу вы покупаете. Чем подробнее, тем лучше. Договор необязателен, но с ним налоговая поймёт, за какую рекламу вы заплатили, и вам будет легче объяснить её пользу для бизнеса.
- Акт или другой документ, который подтверждает оказание услуг. Подробно перечислите в нём услуги, которые вам оказали. Если компания, которая оказывает рекламные услуги, не выставляет акты, то для подтверждения расхода используйте электронное письмо, подтверждающее, что услуги оказаны. Распечатайте его и заверьте его своей подписью и печатью, а ещё лучше — у нотариуса.
- Платёжный документ. Это может быть выписка с расчётного счёта или кассовый чек.
Обязательно сохраняйте документы, которые подтверждают затраты на рекламу. Если налоговая попросит подтвердить расход, а вы не сможете, то доначислят налог и оштрафуют. Чем больше денег вы потратили на рекламу, тем серьёзнее отнеситесь к оформлению документов.
Какие расходы на рекламу не нормируются?
Другая проблема связана с вопросом о том, какие именно расходы включаются в состав ненормируемых.
Ущербность списка ненормируемых расходов, приведенного выше, прежде всего в том, что это список. Соответственно, любые несовпадения расходов налогоплательщика со списком влекут риски возникновения споров.
К примеру, к нормируемым расходам относится «изготовление рекламных брошюр и каталогов». А если изготавливается рекламная продукция с иным названием (лифлет, буклеты, листовки и т. д.)?
В разрешении такого рода спорных ситуаций могут помочь разъяснения Минфина России, а также судебные решения по этим вопросам.
Так, по мнению Минфина России 13 , буклеты и листовки представляют собой разновидность брошюр, содержащих рекламную информацию, имеющих от одного до трех сгибов. Такие расходы признаются ненормируемой рекламой.
Если компания не издает свой каталог, а платит за услугу по размещению в каталоге, изданном другой организацией, информации о своей продукции, то нормируются ли такие расходы?
Минфин России также считает, что это ненормируемые расходы 14 .
В состав ненормируемой рекламы входят расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов. А если рекламные информационные стенды, табло находятся внутри здания, заведения (например, в баре рекламируется продукция производителя на информационном табло)? Формально такая реклама не подпадает под список ненормируемых расходов и должна нормироваться.
Так, в ФАС Московского округа посчитали, что такие расходы являются нормируемыми (размещение в барах и ресторанах по заказу поставщика пива световых вывесок и зеркал, информационных тейбл-тенсов с изображением товаров и с информацией о товарах) 15 .
Являются ли нормируемой рекламой расходы на проведение пресс-конференции и презентации для прессы?
Не нормируются расходы на мероприятия через средства массовой информации. В этом же случае проводится иное мероприятие, но на котором присутствуют представители средств массовой информации.
В судебном споре по этому вопросу налогоплательщик обосновал свою правоту, представив доказательства, что по итогам презентации соответствующая информация была опубликована в средствах массовой информации 16 .
Нормируются ли расходы на рекламу на транспорте (в частности в метрополитене)?
Федеральный закон № 38 ФЗ разделяет наружную рекламу 17 и рекламу на транспорте 18 . Отсюда можно сделать вывод, что формально реклама на транспорте не подпадает под ненормируемую наружную рекламу.
Такой позиции придерживается и Минфин России 19 .
Аналогичная точка зрения была высказана в судебных решениях 20 .
Соответственно, любые иные расходы на рекламу подпадают под определение нормируемых расходов 6 .
В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» 7 реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
То есть, реклама — это прежде всего информация о товарах, работах, услугах. Причем эта информация адресована неопределенному кругу лиц.
Значение термина «неопределенный круг лиц» разъяснено письмами Федеральной антимонопольной службы 8 :
«В данной норме под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена.
Соответственно, распространение такой неперсонифицированной информации о лице, товаре, услуге должно признаваться распространением среди неопределенного круга лиц, в том числе в случаях распространения сувенирной продукции с логотипом организации в качестве подарков, поскольку заранее невозможно определить всех лиц, для которых такая информация будет доведена».
На основании указанного выше можно сделать вывод, что к рекламе относятся не все расходы на продвижение товаров (работ, услуг), а только те, которые связаны с распространением информации о товарах (работах, услугах) неопределенному кругу лиц. Исходя из этого подхода и следует квалифицировать, относятся ли конкретные виды расходов к рекламе или к иным видам расходов. Так, к примеру, презентация во время проведения переговоров о будущем контракте не подпадает под определение рекламы.
В то же время понятно, что на практике очень много пограничных ситуаций. Помочь выработать свою позицию по таким ситуациям может анализ судебной практики и писем контролирующих органов.
В постановлении ФАС Московского округа 9 отмечено, что размещение логотипов товаров на форменной одежде сотрудников компании и ношение ими данной одежды во время работы не является рекламой товара заказчика (отсутствует информация об услуге, это индивидуализация товара, а не реклама).
Расходы на изготовление и приобретение призов являются нормируемыми затратами. В то же время сами действия сотрудников исполнителей, направленные на выполнение функций, связанных с передачей в процессе проведения конкурсов (фестивалей, выставок, ярмарок, экспозиций) потребителям продукции бесплатных призов, признаются как прочие расходы, связанные с производством и реализацией, и должны учитываться в целях налогообложения в полном объеме.
Не является рекламной деятельностью проведение инструктажей для персонала, имеющего контакт с клиентами по вопросу правильного представления товаров потребителям, поскольку не соответствует признакам рекламы: инструктажи рассчитаны на конкретных сотрудников торговой организации — работников исполнителей, т. е. на определенный круг лиц.
В этом случае непосредственной целью данной деятельности является не поддержание интереса к товару и его производителю, а передача сотрудникам исполнителей новых навыков, которые впоследствии должны способствовать эффективной реализации товаров заявителя.
Насчет расходов на мерчандайзинг (приоритетную выкладку товаров в магазинах) тоже возникает вопрос: относятся они к расходам на рекламу или к расходам на продвижение?
Если мерчандайзинг считать расходами на рекламу, то такие расходы будут нормироваться. В ФАС Московского округа 10 рассматривался спор по этому вопросу. Судебный орган отметил, что выкладка товара предполагает размещение в местах продажи самого товара, дополнительных же сведений о товаре или его производителе в результате выкладки товара покупатель не получает. Какая-либо информация (сведения) содержится только на упаковке товара. Сведения, содержащиеся на упаковке, сами по себе рекламой не являются. Такие расходы признаются прочими расходами 11 .
В местах приоритетной выкладки, как правило, устанавливают рекламные щиты (щиты для размещения наглядных пособий о товаре) и ценники. Судебный орган отметил, что такие расходы представляют собой услуги по оформлению мест продаж товара рекламными материалами (оформление витрин) и учитываются в целях налогообложения прибыли в полном объеме 12 .
Организации, применяющие УСН, определяют расходы на рекламу в соответствии со ст. 264 НК РФ, то есть, нормируемые рекламные расходы учитываются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ, исходя из всех поступлений, связанных с расчетами за реализованные товары (работы, услуги). Согласно положениям пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ, организации, применяющие УСН, нормируют рекламные расходы исходя из оплаченной выручки. Поскольку расходы на рекламу учитываются только в пределах того налогового периода, в котором возникли указанные расходы и на следующий налоговый период расходы на рекламу не переносятся, то при отсутствии у организации, применяющей УСН, оплаченной выручки в налоговом периоде, указанные рекламные расходы учесть нельзя. В данной ситуации, период раздачи рекламной продукции (сувенирной продукции с нанесенным логотипом) значения не имеет.
Исследование: расходы на рекламу в 2022 году могут сократиться на треть
- Телевидение. ТВ в топе по рекламным бюджетам и сильно опережает остальные каналы для продвижения. Согласно исследованию, объем затрат на рекламу составил 69,3 млрд. рублей.
- Интернет. Доля бюджетов ведущих брендов подбирается к 15 млрд. рублей. Интересен тот факт, что самые крупные digital-площадки сами продвигаются у конкурентов – на телевидении.
- Наружная реклама. Количество рекламы на остановках и уличных билбордах сократилось, но не сильно – бренды потратили 6,7 млрд. рублей.
- Радио. Крупнейшие рекламодатели потратили примерно 1,3 млрд. рублей на радиорекламу.
- Пресса. Совсем смешные или плачевные цифры показывает реклама в печатных медиа – 675 млн. рублей.
- Volkswagen замечен в топ-5 трех площадок, занимая первое место по вложениям в рекламу в интернете и на радио, и четвертое в прессе.
- На «наружку» больше всего тратит «М.Видео – Эльдорадо», а в топ-5 прорвался McDonald’s.
- Ferrero впервые вошла в топ-5 по рекламе на ТВ.
- На радио друг за другом в топ-5 стоят «Теле2», «Мегафон» и «МТС».
- Скатившаяся до 28 пункта Unilevel, входит в топ-5 по вложениям в прессу.
Рекламные расходы: классификация в бухгалтерском и налоговом учете
Если организация заказывает размещение рекламы через посредника (например, рекламное агентство), то в состав ненормируемых расходов на рекламу включается как стоимость размещения рекламы, так и расходы на уплату посреднического (агентского) вознаграждения (письмо УМНС по г. Москве от 26.02.2003 N 26-12/12101).
Так, например, организации оптовой торговли зачастую финансируют полностью (или частично) затраты розничных торговых организаций на издание каталогов (брошюр, листовок), содержащих информацию о реализуемых товарах с указанием реквизитов (адреса торговых точек, телефоны и т.д.) этих розничных торговых организаций.
Учесть в расходах для целей налога при УСН за 2022 год ООО «Афродита» сможет 22 485 руб. расходов на проведение бесплатных косметических процедур и 9 870 руб. расходов на проведение мероприятия через интернет. Сумма рекламных расходов в размере 63 915 руб. останется не включенной в расходы, также ее нельзя перенести на следующий налоговый период.
Основная задача рекламы – привлечение и поддержание внимания потенциальных покупателей к товарам, работам и услугам. Однако чтобы произведенные расходы можно было назвать рекламными, они должны удовлетворять условиям п. 1 ст. 3 закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, а именно: привлекать и поддерживать внимание к объекту рекламы среди неопределенного круга лиц с целью его продвижения на рынке.
Директоры по маркетингу ожидают роста расходов на цифровую рекламу в 2022
Важно: практически все директоры по маркетингу сошлись во мнении, что благодаря пандемии теперь их бизнес готов к более быстрым стратегическим изменениям, чем раньше, поскольку локдаун заставил пересмотреть стратегии вывода продукции на рынок, цепочки поставок и другие процессы. Усвоив эти уроки, компании стали более гибкими и теперь способны гораздо быстрее адаптироваться требованиям меняющейся среды.
Последствия пандемии также ускорили изменение обязанностей директоров по маркетингу — теперь они дополнительно будут управлять стратегиями роста, выбором цифровых технологий и тактикой взаимодействия с клиентами. Ожидается, что эти новые функции будут выполняться с помощью партнёров — во всяком случае 65,7% заявили, что рост in-house команд маловероятен (по сравнению с 61% в прошлом году).
Если сумма выручки в течение года растет, соответственно, повышается и норматив для учета нормируемых расходов. То есть расходы на рекламу, не признанные в одном отчетном периоде могут быть перенесены на другой отчетный период. В этой ситуации в бухгалтерском учете возникают вычитаемая временная разница, равная сумме сверхнормативных расходов на рекламу, и отложенный налоговый актив в соответствии с Положением по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль» ПБУ 18/02. Однако не учтенные по итогам года нормируемые расходы на рекламу на следующий год не переносятся. В случае, если не вся сумма нормируемых расходов была учтена в отчетном году, то разница становится постоянной и вместо ОНА появляется ПНО.
Также налогоплательщики на упрощенной системе налогообложения могут учесть рекламные расходы при расчете единого налога при УСН (пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ). При этом налогоплательщики на упрощенной системе налогообложения учитывают расходы на рекламу в порядке, предусмотренном для расчета налога на прибыль (п. 2 ст. 346.16 НК РФ). Таким образом, рекламные расходы включаются в состав прочих расходов и соответственно, уменьшают налогооблагаемую прибыль предприятия.
Рекламу в Google и Facebook запретят относить на себестоимость
Правительство готовит меры по стимулированию размещения рекламы на российских интернет-площадках. К февралю 2022 г. планируется разработать специальный пакет поправок в федеральное законодательство, знают два собеседника «Ведомостей», знакомых с обсуждением инициативы. По их словам, расходы на рекламу на иностранных интернет-площадках будут исключены из перечня расходов, которые учитываются при расчете налога на прибыль. На себестоимость можно будет отнести расходы на рекламу только в сумме, равной 1% от объема выручки компании.
По показам баннерной и видеорекламы в рунете в прошлом году лидировала товарная категория «услуги в области рекламы и торговли», следует из данных Mediascope. В пятерку категорий, которые рекламировались наиболее активно, также вошли «лекарственные препараты и БАДы», «транспорт и сопутствующие товары», «финансовые услуги», а также «услуги связи». «Изменение нормы отнесения на себестоимость рекламы, размещенной на иностранных интернет-ресурсах, может стать серьезным аргументом к пересмотру медиапланов в пользу российских площадок», – считает руководитель агентства интернет-рекламы.
- Volkswagen замечен в топ-5 трех площадок, занимая первое место по вложениям в рекламу в интернете и на радио, и четвертое в прессе.
- На «наружку» больше всего тратит «М.Видео – Эльдорадо», а в топ-5 прорвался McDonald’s.
- Ferrero впервые вошла в топ-5 по рекламе на ТВ.
- На радио друг за другом в топ-5 стоят «Теле2», «Мегафон» и «МТС».
- Скатившаяся до 28 пункта Unilevel, входит в топ-5 по вложениям в прессу.
- Телевидение. ТВ в топе по рекламным бюджетам и сильно опережает остальные каналы для продвижения. Согласно исследованию, объем затрат на рекламу составил 69,3 млрд. рублей.
- Интернет. Доля бюджетов ведущих брендов подбирается к 15 млрд. рублей. Интересен тот факт, что самые крупные digital-площадки сами продвигаются у конкурентов – на телевидении.
- Наружная реклама. Количество рекламы на остановках и уличных билбордах сократилось, но не сильно – бренды потратили 6,7 млрд. рублей.
- Радио. Крупнейшие рекламодатели потратили примерно 1,3 млрд. рублей на радиорекламу.
- Пресса. Совсем смешные или плачевные цифры показывает реклама в печатных медиа – 675 млн. рублей.
